В 2024-м букмекерский рынок могут ожидать большие изменения – прежде всего, в сфере рекламы. Ещё в прошлом году депутаты Мажилиса поднимали вопрос об ограничениях в беттинг-индустрии при продвижении своих брендов. В частности, обсуждались и продолжают активно обсуждаться запреты на наружную рекламу и сужение возможностей на телевидении и радио.
Подобный запрет коснётся не только букмекеров как рекламодателей, но и множество компаний из медиа-рекламной индустрии. Это ТВ-каналы и радиостанции, операторы наружной рекламы и рекламные агентства. Ранее Центрально-Азиатская рекламная ассоциация (ЦАРА) обращалась в Мажилис с просьбой выслушать их предложения, однако должного ответа не последовало.
Позже стало известно, что представители ЦАРА, куда входят десятки участников медийной и рекламной индустрий Казахстана, выпустили открытое обращение к президенту страны Касым-Жомарту Токаеву. В эксклюзивном интервью для Meta-ratings.kz исполнительный директор Центрально-Азиатской рекламной ассоциации Анна Тютькова поделилась мнением о ситуации, рассказала о предложениях ЦАРА и о том, сколько денег могут потерять все заинтересованные стороны, в том числе государство.
«Предложенный запрет связан с борьбой с лудоманией»
– Анна, расскажите, какой законопроект может быть принят в Казахстане в ближайшее время, который будет ограничивать работу букмекеров?
– Это законопроект, касающийся запрета на рекламу букмекеров на телеканалах и в СМИ, которые не являются спортивными. В его обсуждении принимают участие все заинтересованные стороны: министерства, телеканалы, спортивные федерации и клубы, букмекеры. С нашей стороны – ЦАРА – мы также предложили свои идеи относительно того, каким образом может быть достигнут компромисс.
Однако к нашим инициативам особо не прислушались. Поэтому мы написали письмо от ассоциации к президенту Касым-Жомарту Токаеву с просьбой включить представителей медиарынка в рабочую группу Мажилиса.
– А с чем связано стремление ограничить рекламу букмекеров на федеральном ТВ?
– Нам обосновали, что это связано с проблемой лудомании в стране. Реклама на ТВ может негативно сказаться на зрителях, которые из-за обилия роликов имеют риск стать постоянными клиентами букмекерских компаний.
– При этом на спортивных телеканалах реклама останется, и зрители с подтвержденной лудоманией смогут её увидеть?
– Скорее всего. Я могу предположить, что логика здесь следующая: так как на спортивных каналах транслируются исключительно спортивные события, многие люди могут всё-таки участвовать в так называемой ответственной игре, заключать пари на исход этих соревнований. Мы понимаем, что такие вещи тоже придают дополнительный смысл наблюдению за данными событиями и доставляют определенное удовольствие целевой аудитории.
– А когда Мажилис предложил эту идею? То есть, насколько я понимаю, она давно витала в воздухе, но именно они высказались об этом относительно недавно?
– Нет, на самом деле этот вопрос рассматривался в течение всего 2023 года. С весны, насколько помню. Он действительно достаточно долго уже рассматривается, потому что тут есть неоднозначные мнения, в том числе мнение нашей ассоциации, мнения медиа. Соответственно, мы очень рады, что закон не был принят моментально, а всё-таки идут какие-то рассмотрения и прения. Единственное, нам бы хотелось также быть услышанными.
– Вы говорите, что основная причина вводимого запрета – борьба с лудоманией. На ваш взгляд, эта проблема действительно серьёзно стоит в Казахстане?
– Наверное, не в нашей компетенции комментировать эти истории, давать цифры. Здесь лучше обратиться непосредственно к букмекерским конторам, которые серьезно вникают в этот вопрос… Раз есть запрос общественности, значит, проблема существует. Вопрос, можно ли её решить запретом… Как любую другую проблему, любой другой аддикции – как правило, запретами ничего не решают.
«В случае запрета матчи Евро-2024 могут не показать на «Казахстане» и других неспортивных каналах»
– Согласно предложению, возможен запрет рекламы на республиканских каналах, которые никак не связаны со спортом. Но при этом, например, мы можем вспомнить ЧМ-2022, когда матчи транслировал не только «Казспорт», но и «Казахстан». Соответственно, и Евро-2024, и другие важнейшие матчи, скорее всего, будут показаны именно на обычном республиканском телевидении. Этот аспект создатели законопроекта учитывают?
– Это нас и беспокоит: останется ли у республиканских неспортивных каналов возможность транслировать эти события при отсутствии возможности рекламы букмекеров? Потому что, как правило, выкупать эти трансляции позволяет именно партнёрство с букмекерскими конторами. Они спонсируют эту историю.
– То есть, существует вероятность, что в случае принятия законопроекта до июня матчей Евро-2024 может и не быть на «Казахстане» или иных республиканских телеканалах?
– С одной стороны, эту историю может поддержать государство. В случае заинтересованности, к примеру, выделить какие-то деньги, поскольку средства необходимы на выкуп и сам показ трансляции. Но, может быть, и нет. Этот вопрос на самом деле не к нам, а к государству. Так что подобная вероятность действительно имеет место.
Знаете, депутаты из Министерства информации и культуры нам говорят: «А в чем проблема? Мы же планируем разрешить рекламу на спортивных каналах». Но у нас всего два таких канала, у них не столь большая аудитория. Так что возможный запрет способен даже привести к отрицательному эффекту: аудитория будет уходить на сторонние сайты, где эти трансляции будут проходить. И букмекерам это может быть выгодно, так как рекламная коммуникация будет происходить значительно ближе к целевому действию.
– Вы говорили про разницу между аудиторией спортивного канала и республиканского. А у вас есть информация о том, сколько человек в стране смотрят матч по «Казспорту» и сколько – по «Казахстану»?
– Точные цифры сейчас не назову, но предположу, что любителям футбола всё равно, на каком канале смотреть игры – на «Казспорте» или «Казахстане». Если говорить в целом, конечно, аудитория и охват на республиканском телеканале больше.
– Также матчи на обычных каналах смотрят, условно говоря, случайные люди, которые просто по привычке включили телевизор.
– Конечно. Есть ещё такое понятие на телевидении — привычка телесмотрения, и с ней ничего не поделаешь. То есть человек привык, что вот будет чемпионат, и он будет его смотреть на телеканале, как обычно. Мы убираем эту возможность, и у нас происходит отток аудитории на период чемпионата, а это негативно сказывается на рейтингах каналов, на их доле. Потерять доли и рейтинги легко, а восстанавливать их сложно.
– Представим, что люди будут смотреть матчи на «Казспорте», а не на «Казахстане». Соответственно, рекламодатели, которые купили себе рекламу на «Казахстане», из-за меньших рейтингов получат меньше положительных эффектов для себя?
– Конечно.
«Мы оцениваем потери при принятии запрета в 8-9 млрд тенге»
– Есть ли сейчас точные данные о том, сколько стоит рекламный брендинг одного матча? Сколько букмекер платит?
– Это всегда разные цифры. Сейчас сложно сказать, какая сумма будет в текущем году.
– А у вас есть данные за чемпионат мира – 2022?
– К сожалению, у меня таких данных нет. Это конфиденциальная информация ТВ-каналов, но это приличные деньги, конечно.
– В целом, каков объём букмекерских вложений в рекламу именно по телевидению?
– Мы можем посчитать объём рекламы, который приходится на букмекеров на разных площадках. В среднем по рынку это 10-15%. Но у некоторых радиостанций на беттинг-компании приходится до 50% рекламных доходов. Что же касается денег за рекламу в интернете, мы их не можем точно оценить, но это значительные суммы, не менее 10-15% от всех инвестиций в интернет-рекламу.
– Ранее сообщалось, что в случае полного запрета рекламы на ТВ бродкастеры и прочие площадки могут потерять до 25 млрд тенге. Из чего складывается эта сумма?
– Это не совсем так. На самом деле, потери в 25 млрд тенге нас могут ожидать в случае запрета рекламы букмекеров и рекламы безрецептурных препаратов. В целом на букмекеров, как я сказала ранее, приходится 10-15% от рынка, на безрецептурные препараты — до 25%.
– Если судить из ваших слов, то получается, что потенциальные потери площадок из-за запрета на рекламу букмекеров могут составить около 8 млрд тенге?
– Да. Мы оцениваем потери в 8-9 миллиардов. И это только «прямое» размещение, не включая спонсорство трансляций.
«Мы не получили ответа на наши предложения»
– Что вы предлагаете в данной ситуации?
– Мы внесли своё предложение, но, как понимаем, оно не было рассмотрено и учтено – ограничить объем рекламы на радио и телевидении до 10% от всей рекламы, также ограничить по времени выхода. Для телевидения это вечернее, позднее время, когда дети и подростки не смотрят. Ещё мы предложили ввести ограничения по содержанию рекламного сообщения: отсутствие атрибутов шикарного образа жизни, гарантированного быстрого обогащения, что сейчас присутствует у букмекеров. И мы предложили ввести обязательный дисклеймер о том, что выигрыш не гарантирован.
– А чем обосновали авторы законопроекта отказ от ваших предложений?
– Мы не получили ответа по существу.
– Насколько такие предложения могут ограничить интерес букмекеров? Это может сильно сказаться на индустрии?
– Нужно спрашивать у букмекеров и их рекламных агентств, насколько сильно это повлияет на эффект рекламных кампаний. Я могу предположить, что, скорее всего, повлияет определенным образом. Но мы должны учитывать интересы и запросы общества. Поэтому мы видим некое компромиссное решение. В общем, для букмекеров дети и домохозяйки всё-таки не являются целевой аудиторией. Поэтому мы думаем, что это компромиссное решение их бы тоже устроило.
– Вы говорите, есть опасения в том, что в случае принятия запрета букмекеры уйдут в другие сферы. Например, сферу наружной рекламы?
– Нет-нет, наружную рекламу также планируется запретить. Наверное, наружная реклама стала самым большим триггером в этой ситуации, потому что она видна всем. И у букмекеров действительно достаточно много было наружной рекламы, это большие площади, и, скорее всего, это и задевает общество или заинтересованных лиц в этой истории. Тут будет по-другому, скорее всего. Если будет запрещена реклама на радио, в прессе, на телевидении, то понятно, что эти деньги не уйдут с рынка, они просто уйдут в онлайн.
Нигде в мире интернет не мониторится полностью, нет механизмов отслеживания и соблюдения запретов. Поэтому мы предполагаем, что всё это польётся в Сеть. Таким образом, мы получим выход из законодательного поля Республики Казахстан, и это приведёт к тому, что будет практически невозможно влиять на содержание рекламного сообщения, на объёмы, на остальные процессы.
Лучшие бонус для ставок на спорт
«Около 15-20% наружной рекламы приходится на букмекеров»
– Представим, что наружная реклама в скором времени попадает под запрет. Насколько сильно это может сказаться на этой отрасли бизнеса? Насколько я вижу, в Алматы букмекеры – чуть ли не главные рекламодатели и арендаторы этих площадок.
– Для наружной рекламы это больший процент, чем в среднем по рынку. Около 15-20% приходится на букмекеров.
– 20% наружной рекламы в Казахстане – это букмекерские вложения?
– Мы говорим больше про Алматы, Астану и крупные города. Для наружной рекламы мы предложили ограничить рекламу букмекеров по объёму и площади размещения, чтобы не было огромных конструкций. Разрешить, например, до 8 квадратных метров. И, безусловно, по содержанию рекламного сообщения, то есть по изобразительной части.
– Почему именно 8 квадратных метров лучше, чем 20?
– За счёт эффективности доставки рекламного сообщения. Понятно, что если это огромная конструкция на 20 квадратов, то её лучше, её невозможно пропустить, и эффект воздействия сильнее. И уже можно разместить больше информации, не надо задумываться, что это. То есть мы исходили из той логики, что в наружной рекламе можно оставить такие рекламные сообщения, которые будут стимулировать уже знакомых с категорией потребителей, стимулировать взрослых, то есть тех, кто, как мы надеемся, к этому вопросу будет подходить осознанно.
– Если этот запрет всё-таки введут, другие сферы никак не смогут компенсировать упущенные доходы других индустрий экономики. Ни у кого из них нет таких возможностей, чтобы платить столько же, сколько платят букмекеры?
– Может быть, возможности есть, но есть ли у них в этом необходимость? Потому что рекламный рынок формируется по законам бизнеса, и, соответственно, пока мы не видим, откуда могут эти деньги прийти. А для той же наружной рекламы, которая сейчас активно развивается в диджитал-направлении, эти инвестиции крайне важны.
– Вы имеете в виду 3D проекции, как в Алматы?
– Я имею ввиду различные электронные табло и LED-экраны, которые позволяют размещать ролики, а не статичные изображения. Соответственно, развитие этого рынка требует больших инвестиций от владельцев конструкций. Сейчас у нас рынок DOOH составляет порядка 10-15% от всего рынка наружной рекламы и имеет большой потенциал.
«Из-за запрета может быть прикрыта и социальная миссия букмекеров»
– Насколько я понимаю, весь этот бум произошёл именно в 2023 году. Наблюдалось ли такое 2-3 года назад?
– Нет. Как-то в 2023-м всё началось, если я не ошибаюсь, хотя и в предыдущем году в этом отношении также наблюдалась активность.
– Как вы думаете, с чем это связано? Почему так резко букмекеры начали вкладываться?
– Скорее всего, поднялся вопрос о запрете. Я не могу говорить о буме, связанном с каким-то отдельным букмекером в 2023 году.
– Наружная и ТВ-реклама – это не только затраты букмекеров, но и дополнительные рабочие места. Потенциальный запрет может сказаться на рынке труда?
– Рассчитать это сейчас не сможет никто, но то, что это повлияет на рынок в целом, а, соответственно, повлияет и на трудовое устройство именно в этой сфере – абсолютно очевидно.
– В России запрещено использовать образы людей и животных в рекламе. В Казахстане с этим свободнее. Многие спортсмены, которые в России не получили бы возможность рекламироваться, в Казахстане могут сделать это легко. Вводимые запреты сильно скажутся на доходах спортсменов?
– Сейчас планируется запретить использование известных личностей в рекламе, однако разрешить размещение на спортивной форме и площадках проведения соревнований. Я думаю, что это достаточно компромиссное решение. То есть, у букмекеров останется возможность вкладывать в спорт и показывать, что конкретно мы вкладываем в эту команду, в спортсмена. Это позволит получать лояльность в том числе от болельщиков.
– В России спортсмен ничего не может получить от букмекеров. А в Казахстане, например, у чемпиона по дрифту Андрея Леонова есть контракт с 1xBET. И, соответственно, он получает деньги от 1xBET за то, что реклама работает за счёт его образа.
– Безусловно. Но я вам даже больше скажу. У нас, например, тот же Olimpbet спонсирует, причем не сообщая об этом во всеуслышание, в СМИ или в рекламных сообщениях, ассоциацию коннозаводчиков – это конный спорт. Они очень хорошие деньги вкладывают, чтобы здесь этот спорт развивался и даже развивались выводы породы, поддержание и так далее. Тоже важная социальная миссия.
– Эта история тоже может быть прикрыта?
– Совершенно верно. Единственное, что остаётся – возможность размещения на экипировке, на самих спортивных сооружениях в момент соревнований. Я думаю, в данном контексте, если останется так, то это неплохая возможность.
– Если запрет произойдет, и будет разрешена реклама исключительно на спортивных ТВ-каналах, может ли это, например, стимулировать рост спортивных каналов на ТВ, то есть появятся ли новые телеканалы, в том числе которыми владеют сами букмекеры?
– Это хороший вопрос, но хватит ли у букмекеров денег? Денег, может быть, и хватит, но будет ли это эффективно для них? Вопрос, куда им будет эффективнее вкладывать: в трансляции на сторонних ресурсах в интернете или в создание целых ТВ-каналов?
– Но такую возможность нельзя откидывать, она потенциально может реализоваться?
– У меня большие сомнения по этому вопросу, потому что организовать спортивный канал – это гораздо больше инвестиций, чем сейчас вкладывается букмекерами в рекламу.
«Есть закон о социальной рекламе, но по нему не было обращения для роликов о проблемах лудомании»
– Запрет на рекламу по телевидению повлияет не только на букмекеров и на телеканалы, которые являются двумя крайними точками в цепи, но и на тех, кто находится посередине, в том числе и на компании, которые создают рекламу, маркетологов и т.д. Фактически именно на вашу ассоциацию. Насколько серьезные опасения в том, что с возможным запретом это скажется на данной индустрии?
– На рекламных агентствах [скажется], безусловно, как и на экономике. Но дело тут не только в деньгах. Почему мы так серьёзно погрузились в этот вопрос? Потому что нас смущает то, что этот запрет по факту не приносит пользы в борьбе с лудоманией. Мы считаем, нужно выстраивать диалог с официальными букмекерами, не ставить их в одно поле конкуренции с черными букмекерами, с онлайн-казино, которые у нас запрещены, но при этом в интернете они везде присутствуют.
Мы считаем, тут нужно действовать по-другому. В том числе, мы готовы обсуждать ресурс социальной рекламы. В Казахстане есть закон, по которому каналы обязаны транслировать социальную рекламу в определенном объеме. Ни одного обращения с роликом про лудоманию на каналы не было за это время. К данной проблеме нужно подходить комплексно, просто запретами ее не решить.
Нам не нравится однобокий запретительский подход, если какая-то категория наносит вред (а таких категорий у нас немало). Просто из-за того, что потребители не понимают, как правильно с этой категорией взаимодействовать и взаимодействовать ли, какие могут быть риски.
Нужно образовывать население, нужно вводить какие-то социальные программы и разъяснять, в том числе с помощью социальной рекламы. А мы идем по самому простому пути, который кажется вроде как логичным, с первого взгляда, мол, давайте просто запретим, и как будто этого нет. Но так работать не будет.
– Вы упомянули нелегальные онлайн-казино. Это существенная проблема для индустрии?
– Безусловно, существенная, потому что они же как раз-таки и создают этот весь негатив. Неэтично идёт ведение бизнеса. Например, официальным букмекерам можно себя заявить о своей лудомании, внести свои данные, и тогда тебя просто не будут пускать на сайт. Неофициальные казино или неофициальные букмекеры такую возможность не предоставляют. И их реклама просто идёт огромным потоком, а это несёт негатив и отражается на имидже официальных контор.
– Какие-то законопроекты предлагаются для борьбы с нелегальными онлайн-казино, в том числе и с рекламой их в интернете? Или сейчас все мысли только о легальных компаниях?
– У них мысль в принципе обо всех, но есть некое непонимание, что нелегальщиков невозможно будет вывести из этого рекламного поля. То есть они и сейчас нелегально размещаются. У них нет лицензии на территории Республики Казахстан. Они здесь не представлены, но, тем не менее, размещаются и получают своего потребителя.
***
В марте 2024 года в Казахстане пройдет первая национальная премия в области спорта и бизнеса Metaratings Top Awards. Награду получат лучшие представители спортивной индустрии страны. Выбрать победителей может любой желающий благодаря народному голосованию, а поможет с этим уникальным опытом казахстанцам звездное и экспертное жюри.
