Meta-ratings.kz запускает большое исследование беттинг-индустрии в Казахстане. В течение нескольких месяцев мы рассмотрим различные аспекты работы букмекеров в стране. В этом материале расскажем о том, как компании спонсируют профессиональный спорт в Казахстане.
Что представляет собой беттинг-индустрия в Казахстане?
На данный момент в Казахстане работают 12 легальных букмекеров. В сентябре 2023 года депутат мажилиса Нартай Аралбайулы сообщил, что общий объем спонсорской помощи казахстанскому спорту, который выделяют беттинг-компании, составляет 14 млн долларов (более 6,5 млрд тенге).
Для сравнения, в России только одно московское «Динамо» получает от соглашения с компанией BetBoom 1 млрд рублей в год (около 5,18 млрд тенге или примерно 11 млн долларов). Однако и рынок в России намного больше. Так, в Казахстане активных игроков, которые делают ставки хотя бы раз в месяц, – около 1,5 млн, тогда как в России таких игроков свыше 6,5 млн.
В 2022 году общий объем букмекерского рынка в Казахстане составил 215,5 млрд тенге, что на 22% больше, чем годом ранее. В 2023-м ожидается его увеличение еще на 15-17%. Вместе с увеличением объема выручки увеличивается и количество клиентов букмекерских компаний. Как следствие, растет узнаваемость брендов букмекеров, но и маркетинговые расходы на это у компаний возрастают.
Однако чтобы добиться увеличения дохода, нужно донести до аудитории информацию о бренде. В мире, как и в Казахстане, основные рекламные интеграции проходят через спортивные организации и соревнования. Беттинг-компании спонсируют команды и федерации, а в ответ получают рекламные площадки, в том числе и в социальных сетях.
Согласно исследованию Meta-ratings.kz, в Казахстане в плане работы с клубами и федерациями доминирую два букмекера – Olimpbet и 1xBet. Они работают с крупнейшими федерациями и клубами страны. Активность компаний коррелирует с их позициями на рынке – на них суммарно пришлась почти половина от налоговых отчислений в сфере игорного бизнеса (63 млрд тенге из общих 130 млрд).
Вместе с тем и другие букмекеры за последние годы пытались вклиниться в борьбу. Так, в 2022-м Parimatch подписал трехлетнее соглашение с Казахстанской федерацией хоккея, и совместными усилиями они создали телеканал Insport. Однако в 2023-м договор был расторгнут, и с КФХ теперь сотрудничает 1xBet.
Как букмекеры распределились между федерациями и лигами?
1xBet стал не только партнером КФХ, но и подписал соглашение о брендировании всех четырех ведущих хоккейных лиг страны (Про лига, Молодежная лига, Женская лига и Ночная лига). На формах всех команд, выступающих в этих турнирах, присутствует логотип букмекера. Также логотип 1xBet интегрирован в айдентику графики и трансляций матчей.
«В этом году мы возвращаемся в большой казахстанский хоккей и уже успели провести отличный турнир 1XBET Qazaqstan Hokei Open, а также стать спонсором финала Алматинской хоккейной лиги. Уверен, что наше будущее сотрудничество подарит любителям хоккея по всей стране прекрасные эмоции как в стенах ледовых арен, так и за их пределами».
Футбол же – почти целиком территория Olimpbet. Компания является партнером Казахстанской федерацией футбола, а также приобрела нейминг-права на чемпионат, кубок и суперкубок страны. Контракт с КФФ был подписан в 2020-м и действует до 2025-го.
Правда, в нынешнем году с турниром возникла ситуация неопределенности. Весной 2023 года Fonbet объявил о подписании соглашения с ПФЛК на нейминг-права национального кубка и суперкубка. Контракт был оценен в 3,5 млрд тенге и рассчитан на три года.
Однако КФФ посчитала, что у ПФЛК нет прав на подобные сделки, и подала в суд на организацию. В результате, ПФЛК пришлось принять во внимание позицию федерации, турнир сохранил официальное наименование «Olimp-Кубок Казахстана», а в ПФЛК на фоне произошедшего произошли кадровые изменения. Тем не менее, не исключено, что в будущем «борьба за трофей» возобновится.
Между тем, у казахстанской Первой лиги тоже есть нейминг-партнер из беттинг-индустрии – компания Ubet. Это одна из самых молодых букмекерских организаций в стране, она была основана в 2021-м и спустя два года подписала соглашение с ПФЛК. Ожидается, что в следующем году Ubet будет активнее вкладывать в киберспорт.
Как букмекеры поделили клубы?
Ландшафт в индустрии профессиональных клубов на данный момент кажется еще более монополизированным. По информации Meta-ratings.kz, отчасти это связано с особенностями регламентов. Например, в КПЛ, как сообщил источник нашего издания, действует система приоритетного подписания у титульного спонсора лиги.
Поэтому в КПЛ у Olimpbet есть сразу 10 партнерских клубов. Так, тройка призеров чемпионата Казахстана-2023 – «Ордабасы», «Астана» и «Актобе» – работает только с этой букмекерской компанией. При этом ранее клуб с запада страны сотрудничал с Parimatch. Также у Olimpbet есть соглашения с «Кызылжаром», «Кайсаром», «Атырау», «Тоболом», «Шахтером» и «Аксу».
Но один казахстанский топ-клуб сотрудничает с другой букмекерской компанией – у «Кайрата» есть соглашение с 1xBet. На данный момент только «иксы» перебивают тотальное доминирование Olimpbet в КПЛ. Правда, букмекерская компания в нынешнем году участвовала не во всех активациях алматинцев.
Так, товарищеский матч между «Зенитом» и «Кайратом», который прошел в Алматы в середине октября, был полностью брендирован российской компанией «Винлайн». В том числе логотип бренда находился на желто-черной форме алматинцев. По информации Metaratings.ru, «Винлайн» восполнил все затраты клубов на организацию встречи, а сама игра стала самой прибыльной в истории «Кайрата». При этом на сотрудничестве с 1xBet, по нашим данным, это никак не отразится: двусторонние договоренности клуба и букмекера, которые являются крупнейшими в казахстанском спорте, соблюдались и продолжают соблюдаться.
В свою очередь, 1xBet куда плотнее работает с клубами из Первой лиги, где у Olimpbet нет приоритетного права на заключение соглашений. Поэтому два из трех клубов, что отобрались в КПЛ-2024 – «Елимай» и «Женис» – работали с 1xBet. На данный момент неизвестно, останется ли букмекер с командами в следующем году.
В хоккее же есть один интересный кейс – главная команда страны, астанинский «Барыс», сотрудничает с «Винлайном». Сейчас это единственный крупный партнер букмекерской компании в Казахстане. Контракт действует до 2025 года, и «Винлайн» в этом году вместе с клубом создал одну из главных акций сезона – в ноябре на «Барыс Арене» открылся ресторан Winline Club с видом на хоккейную площадку.
1xBet, как мы уже сказали выше, работает в чемпионате Казахстана по хоккею. Но у букмекера есть еще отдельное соглашение с карагандинской «Сарыаркой», которая ранее выступала в ВХЛ. Контракт был подписан в августе нынешнего года и будет действовать до конца сезона.
Также у 1xBet есть два больших актива за пределами хоккея и футбола – это баскетбольная «Астана», выступающая в Единой лиге ВТБ, и мини-футбольный «Кайрат» – один из самых именитых и сильнейших клубов Европы в своем виде спорта. Также в копилке «иксов» есть еще одна футзальная команда – «Аят» из Рудного.
1xBet стал партнером Медиалиги, а Olimpbet работает с NFC
Как и в России, работа букмекеров со спортом не ограничивается только профессиональным футболом, баскетболом или хоккеем. В последние несколько лет в РФ выстрелила Медийная футбольная лига, которая по популярности в некоторых аспектах даже превосходит российскую Первую лигу.
В Казахстане в 2023 году также запустили свою Медийную лигу, и ее титульным спонсором стал 1xBet. Также у букмекера есть соглашение с самой популярной медиакомандой страны – SD Family. По уровню медийности команда вполне может соперничать с некоторыми российскими топами. Например, SD Family провела товарищеский матч со сборной Сан-Марино. По крайней мере, так утверждает сама команда. В Сан-Марино информацию опровергли.
И если футбол, хоккей и медийный футбол довольно четко разграничены по «зонам влияния», то вот в ММА конкуренция между Olimpbet и 1xBet довольно приличная. В стране есть три основных промоушена – Naiza Fighting Championship, Octagon и Alash Pride. Первый из этой тройки на данный момент считается самым престижным, в том числе и по неофициальному рейтингу промоушенов MMA.
Naiza Fighting Championship сотрудничает с Olimpbet, в то время как конкуренты – c 1xBet. Контракты с промоушенами позволяют букмекерам не только представлять свои бренды во время боев, но также и эксклюзивно транслировать поединки на своих сайтах.
Борьба между букмекерами продолжается еще и на медийно-амбассадорском поле. И вот здесь другие игроки рынка – «Фонбет», «Винлайн», «Тенниси» – пытаются навязать борьбу большой двойке. И причем в некоторых аспектах даже успешно. Например, «Тенниси» выкупил нейминг-права на один самых популярный спортивных баров Алматы, а также рекламные тайм-слоты по ТВ. «Винлайн» продвигает себя во время трансляций Лиги чемпионов, а «Фонбет» активно работает с популярными амбассадорами – хоккеистами сборной.
